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4 de jun de 2016

Reflexões - Precisamos Falar Sobre Nicho

Fonte Imagem: Basenotes

Percebo que no momento há um grande interessante pelo segmento de perfumaria conhecido como perfumaria de nicho. O que antes era uma discussão de fóruns e mídias menores progressivamente ganhou amplas discussões e, dessa forma, um espaço maior em mídias de maior circulação. Discute-se a compra de marcas como Kilian, Frederic Malle e Le Labo por grandes nomes da indústria e aponta-se tanto pelos jornalistas como pelo público o temor de que isso seja o início do declínio do nicho. Mas para mim, há perguntas que me parecem sem resposta e que me levaram a essa reflexão. O que teria levado o nicho a ganhar esse espaço tão amplo? Qual tipo de nicho estaria sujeito a essa transformação comercial? E seria isso algo realmente novo ou a ser temido?

Pensando nesses aspectos me vieram passagens importantes de dois livros que são excelentes leituras para qualquer apaixonado por perfumes. Uma delas está no O Segredo do Chanel No 5, nas páginas 221 e 222 da edição em português da Editora Rocco. Nelas é possível ler o seguinte:

"Um produto como Chanel No 5 sempre foi problemático. O equilíbrio entre ser um ícone cultural de elite e um objeto de apelo para o mercado de massa é um negócio delicado. O luxo exige exclusividade. Para outros ícones do século XX - Coca-Cola ou Mcdonalds, por exemplo - as coisas eram inerentemente mais simples. Eles fizeram fama como produtos do cotidiano no qual podia haver um rito comum de participação, e mais pessoas comprando o que eles vendiam não corriam o risco de contaminar a sua popularidade.
[...]
Prestígio, entretanto, é um negócio imprevisível. No seu livro Deluxe: How Luxe Lost Its Luster, a jornalista de moda Dana Thomas atribui o lento declínio do verdadeiro produto de luxo à ideia de que todos deveriam poder comprá-lo. Quando Coco Chanel achou "monstruosa" a ideia de vender Chanel No 5 nas cooperativas militares, ela compreendeu algo essencial na sua exclusividade Pessoas comuns escrevendo a história das suas próprias esperanças e desejos no Chanel No 5 transformavam o perfume num objeto cultuado, mas um excesso de pessoas comuns podia também ter um efeito negativo"

Já no livro escrito por Jean Claude Ellena, Perfume: The Alchemy of Scent, há uma parte que me chama a atenção quando o perfumista começa a descrever as mudanças na indústria ao longo das décadas.  O seguinte trecho que descreve o início da perfumaria na década de 80 e está nas páginas 7 e 8 do livro. Abaixo uma tradução de minha autoria dessa parte:

"O mercado de perfumaria de luxo moveu-se de uma abordagem baseada na intuição - caracterizada pela escolha de uma categoria da população dominante na base do seu estilo de vida, do culto a marca e ao objeto, e na produção restrita - para o marketing baseado na demanda. Esta abordagem de marketing analisa a competição, o mercado e o ambiente econômico, cultural e social. A estratégia é encarnar êxtases, fantasias e paixões por meio de signos e símbolos, e criar um objeto de desejo. 

[...] A partir desse ponto em diante, o modelo americano veio para dominar o lançamento de muitas fragrâncias, com um foco em grandes orçamentos de publicidade compensando um corte de 50 por cento nos gastos com os concentrados de perfume."

Os dois trechos para mim são complementares em demonstrar o que levou ao surgimento na década de 80 e a ascensão recente da perfumaria de nicho. Certamente o que aconteceu com o Chanel No 5 nos anos 70 tem sido o que presenciamos de forma bem nítida na década de 90 e cada vez mais progressiva na perfumaria. A transformação do perfume de um objeto de luxo para um luxo massificado e acessível contribuiu para que muitos passassem a ter acesso a algo que nunca tiveram, porém não gerou a cultura e crescimento necessários para fazer com que o consumidor médio se tornasse exigente e crítico do que consumia. Se para o Chanel No 5 o marketing aliado a uma remodelação da estratégia de distribuição conseguiu salvar e manter o perfume com sua herança, o deslocamento da intuição para a demanda certamente deixou um vácuo na produção de perfumes com as características anteriores. E isso foi sendo preenchido lentamente com a perfumaria de nicho.

O abuso do marketing, do uso de flankers e a diminuição dos custos na fórmula dos perfumes o tornaram cada vez mais um produto funcional e que perdeu seu apelo onde as pessoas conseguem encarnar seus êxtases, fantasias e paixões. Ao mesmo tempo, a popularização da internet e o aumento de sua presença nas mais diversos tipos de medias nos tornaram cada vez mais conectados. Isso certamente facilitou o despertar do interesse em marcas que fogem da mesmice e que são capazes de ter o apelo aspiracional que a perfumaria comercial cada vez mais tem perdido. Isso a meu ver tem sido um fator extremamente importante na popularização da perfumaria de nicho.

O que não se comenta, entretanto, é que tipo de perfumaria de nicho está ganhando destaque e sendo incorporada a perfumaria comercial. Não é o pequeno artesão ou as marcas menores que investem mais em criatividade. São justamente grandes nomes que ou saíram da indústria ou possuem um suporte da mesma e que estão aproveitando o bom momento que a perfumaria de nicho vive. Frederic Malle, por exemplo, é um homem de negócios neto de um dos principais responsáveis pelo estabelecimento da perfumaria da Dior. Kilian Hennessy é herdeiro de um dos maiores conglomerados da indústria - LVMH. Serge Lutens sempre teve o apoio comercial e gerencial de uma das empresas mais antigas no segmento oriental de cosmética e perfumaria - Shiseido. Os donos da Le Labo trabalhavam dentro do segmento de perfumaria da Armani e resolveram criar sua própria marca. Perceba que por mais distintas que sejam as origens há semelhanças e que ao que tudo indica esse tipo de nicho apenas está completando um ciclo e sendo reincorporado a perfumaria, que reagiu a tendência focando cada vez mais em linhas exclusivas e perfumes a serem combinados para que você "crie" seu cheiro.

E mesmo nos casos onde não há essa característica é possível ainda perceber o como mecanismos de marketing e do setor comercial catapultaram a fama e reconhecimento marcas como Amouage, Creed e outras conhecidas do segmento de nicho. Marcas que inclusive com distribuições cada vez mais abrangentes podem ser vistas como pertencentes ao setor mais exclusivo da perfumaria comercial. Apesar de não investirem em orçamentos publicitários, há uma grande dependência do que tem sido um fator importante de marketing para as novas gerações, as mídias digitais. São marcas divulgadas em blogs, destacadas em canais no youtube, cultuadas em fóruns. E há o apelo causado pelos preços altos e/ou frascos exóticos (preço é justamente um elemento clássico de controle e segmentação de marketing). Não há uma abordagem crítica com relação a seus conteúdos e o público não se preocupa em tê-la. O importante é consumir, já que fulano X, Y ou Z disse que é bom e passando a usar a fragrância X eu farei parte de um determinado meio onde poucas pessoas o fazem. É esse tipo de nicho que cada vez mais se aproxima do mercado comercial e que vai ganhando com o tempo os cacoetes desse, pois visto que para atingir determinados volumes de vendas ou você vende a alma para o diabo ou não consegue.

Por fim, a própria popularização e busca pelo nicho já demonstra que parte dele não é mais exatamente característico do que ele era no passado. A definição original se atinha principalmente aos pontos de venda, mas é uma definição que só faz sentido para a indústria, e não para o consumidor. O Consumidor vê seus desejos não atendidos capazes de serem feitos nesse setor. A única coisa que lhe falta, porém, é a educação e o olhar crítico quanto à perfumaria. Mas isso é algo que não vende sonhos, ilusões e magias e é uma jornada que poucos estão dispostos a trilhar. E por isso o próprio consumidor, ao ter seus desejos atendidos, acaba sendo uma elemento na engrenagem que gira a perfumaria nicho e a encosta na comercial. Players hoje são incorporados a indústria e novos surgirão, com outras características. Se atenderem os anseios do público e se tornarem populares, serão esses também incorporados. E assim a máquina continua girando como sempre girou. Dê o nome e interface que você quiser a ela - nicho, comercial, exclusivo, bespoke - ela continuará funcionando em sua essência de forma bem similar.

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